Istilah Greenwashing menjadi sorotan beberapa waktu terakhir karena meningkatnya pembicaraan mengenai topik perubahan iklim dan pembangunan hijau. Menurut PBB, Greenwashing menghadirkan hambatan yang signifikan dalam mengatasi perubahan iklim.
Greenwashing bekerja dengan cara menyesatkan masyarakat agar percaya bahwa suatu perusahaan atau entitas berbuat lebih banyak untuk melindungi lingkungan daripada yang sebenarnya. Dalam hal ini, greenwashing adalah aksi mempromosikan solusi palsu terhadap krisis iklim dengan cara mengalihkan perhatian dan menunda tindakan nyata dan kredibel.
Greenwashing diwujudkan dalam beberapa cara dan taktik meliputi:
- Mengklaim berada pada jalur yang tepat untuk mengurangi emisi dan polusi suatu perusahaan hingga mencapai angka zero emission padahal sebenarnya tidak ada rencana yang kredibel.
- Sengaja tidak jelas atau tidak spesifik mengenai operasi perusahaan atau bahan baku yang digunakan.
- Menerapkan label yang sengaja menyesatkan seperti “hijau” atau “ramah lingkungan”, yang tidak memiliki definisi standar dan dapat dengan mudah disalahartikan.
- Menyiratkan bahwa perbaikan kecil mempunyai dampak besar atau mempromosikan produk yang memenuhi persyaratan peraturan minimum seolah-olah produk tersebut jauh lebih baik daripada standar.
- Menekankan satu atribut lingkungan hidup dan mengabaikan dampak lainnya.
- Mengaku menghindari praktik ilegal atau non-standar yang tidak relevan dengan suatu produk.
- Mengkomunikasikan atribut keberlanjutan suatu produk secara terpisah dari aktivitas merek (dan sebaliknya) – misalnya, pakaian yang terbuat dari bahan daur ulang yang diproduksi di pabrik dengan emisi tinggi yang mencemari udara dan saluran air di sekitarnya.
Sedangkan jika melansir Investopedia, Greenwashing adalah proses penyampaian kesan palsu atau informasi menyesatkan tentang bagaimana produk suatu perusahaan ramah lingkungan. Greenwashing melibatkan pembuatan klaim yang tidak berdasar untuk menipu konsumen agar percaya bahwa produk suatu perusahaan ramah lingkungan atau memiliki dampak positif yang lebih besar terhadap lingkungan daripada yang sebenarnya.
Selain itu, greenwashing dapat terjadi ketika perusahaan berupaya untuk menekankan aspek keberlanjutan suatu produk untuk menutupi keterlibatan perusahaan dalam praktik yang merusak lingkungan. Praktik ini dilakukan melalui penggunaan citra lingkungan, label yang menyesatkan, dan menyembunyikan trade-off. Greenwashing adalah permainan kata “whitewashing,” yang berarti menggunakan informasi palsu untuk dengan sengaja menyembunyikan kesalahan, atau situasi yang tidak menyenangkan dalam upaya untuk membuat hal yang kurang baik menjadi lebih baik.
Contoh Praktik Greenwashing
Melansir Energy Tracker Asia, Greenwashing terjadi baik di perusahaan kecil maupun besar, namun dampaknya tetap sama. Hal ini mengikis kepercayaan pelanggan terhadap keberlanjutan dan memungkinkan terjadinya dampak negatif terhadap lingkungan. Untuk memerangi misinformasi iklim dengan lebih baik, penting untuk melihat dan memahami beberapa kasus Greenwashing yang terjadi pada beberapa perusahaan. Berikut adalah contoh beberapa perusahaan yang disinyalir melakukan Greenwashing menurut The Sustainable Agency
1. Innocent
Tahun: 2022
Pendakwa: Plastic Rebellion
Jenis greenwashing: iklan TV yang tidak tulus
Lokasi : Inggris
Innocent adalah perusahaan brand minuman yang dimiliki oleh Coca Cola yang merupakan salah satu perusahaan pencemar plastik terburuk dunia. Perusahaan juga menggunakan plastik sekali pakai yang berdampak buruk bagi lingkungan. Namun, perusahaan ini merilis iklan kartun di TV dengan ide yang meyakinkan yang menampilkan binatang-binatang lucu yang menyanyikan lagu-lagu tentang daur ulang dan memperbaiki planet ini.
Ketika melakukan greenwashing, perusahaan biasanya memproyeksikan citra ramah lingkungan yang tidak benar. Terkadang penyamaran para brand ini sulit dideteksi, namun tim PR & Pemasaran di balik greenwash bisa menampilkan iklan yang cukup meyakinkan. Untuk itu, Advertising Standards Authority (ASA) akhirnya turun tangan dan melarang iklan tersebut setelah brand ini dilaporkan oleh gerakan Plastic Rebellion.
2.Keurig
Tahun: 2022
Pendakwa: The Competition Bureau
Jenis greenwashing: klaim daur ulang yang menyesatkan
Lokasi: Kanada
Keurig adalah salah satu kapsul kopi global bernilai lebih dari USD10 miliar dan berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. Namun tumpukan sampah bekas kapsul yang dibuang oleh konsumen Keurig masih sulit untuk didaur ulang. Dalam kasus Greenwashing, Keurig membuat pembeli di Kanada percaya bahwa mereka dapat mendaur ulang biji kopi plastik sekali pakai hanya dengan membuka bagian atasnya, mengosongkan kopinya, dan membuang sisa kopi yang sudah kosong ke tempat sampah daur ulang.
Namun, dalam praktiknya, sampah kapsul tersebut tidak diterima di sebagian besar provinsi Kanada, kecuali Quebec dan British Columbia. Malah, kota Toronto harus mengembalikan 90 ton kantong plastik dari tempat sampah daur ulang tahun lalu karena sampah kapsul ini. Keurig kemudian didenda USD3 juta dan diperintahkan untuk mengubah klaim daur ulang yang menyesatkan pada kemasannya.
3.IKEA
Tahun: 2020
Pendakwa: Earthsight
Jenis greenwashing: pembalakan liar yang terakreditasi
Lokasi: Swedia dan Ukraina
Siapa yang tak kenal IKEA, produsen furnitur global yang kehadirannya mulai populer dalam lima tahun terakhir. Dalam menjalankan bisnisnya, IKEA adalah konsumen kayu terbesar di dunia di mana konsumsi kayunya meningkat dua kali lipat dalam satu dekade terakhir. Investigasi yang dilakukan oleh Earthsight menemukan bahwa IKEA membuat kursi kayu beech dengan menggunakan kayu yang diperoleh secara ilegal dari hutan di wilayah Carpathian di Ukraina. Kawasan ini merupakan sebuah kawasan yang menjadi rumah bagi hewan langka seperti beruang, lynx, serigala, dan bison.
Dalam kasus ini, kayu ilegal yang digunakan IKEA tersebut telah disertifikasi oleh Forest Stewardship Council (FSC) yang merupakan lembaga sertifikasi berkelanjutan global. Terungkapnya kasus ini menimbulkan pertanyaan serius mengenai etika dan transparansi akreditasi FSC, yang menurut Earthsight, tidak terbatas pada Ukraina. Mereka menggambarkan penebangan liar yang merajalela di seluruh dunia di bawah pengawasan FSC.
Meskipun demikian, IKEA merupakan salah satu yang terbaik di dunia dalam hal kredensial keberlanjutannya, dan FSC dianggap sebagai standar utama dalam akreditasi produk kehutanan.
4. H&M
Tahun: 2021
Pendakwa: Changing Markets Foundation
Jenis greenwashing: klaim fesyen berkelanjutan yang tidak tulus
Lokasi: Uni Eropa
Industri fast fashion terkenal karena dampaknya yang buruk terhadap lingkungan. Praktik Greenwashing yang terungkap dalam laporan 2021 dari Changing Markets Foundation nyatanya juga terjadi pada perusahaan fast fashion berbasis Swedia, H&M.
Changing Markets Foundation mengamati pakaian dari merek fesyen ternama untuk memeriksa kebenaran klaim keberlanjutan mereka dan menemukan bahwa 60% klaim di antaranya menyesatkan. Namun, H&M ditemukan sebagai pelanggar terburuk dengan 96% klaim mereka tidak terpenuhi.
Sederhananya, hampir semua klaim raksasa mode Skandinavia ini dirancang untuk mengelabui orang-orang yang peduli terhadap dampak lingkungan agar membeli produk tersebut.
5. Unilever
Tahun: 2022
Pendakwa : Advertising Standards Authority (ASA)
Jenis greenwashing: klaim lingkungan hidup yang tidak jelas
Lokasi: Inggris
Merek pembersih Unilever, Persil, adalah salah satu merek paling populer di Inggris, dengan cairan pencuci piring dan tablet pencuci piringnya digunakan oleh jutaan orang setiap tahunnya. Banyak dari pembeli tersebut menjadi peduli terhadap lingkungan, sehingga tidak mengherankan jika Unilever meningkatkan upayanya untuk tampil ramah lingkungan. Namun demikian, iklan TV Persil yang bertajuk “Dirt is Good” telah dilarang oleh Otoritas Standar Periklanan karena klaim yang tidak berdasar.
